コストコ黄金時代は終わるのか？その「普通じゃなさ」と消費者ロイヤリティの正体

この記事の途中に、以下の記事の引用を含んでいます。
Can the Golden Age of Costco Last?

コスパの聖地「コストコ」に今、時代の転換点が訪れる

「あなたにとってコストコはどんな存在ですか？」
――もしこう問われたら、多くの人が「他にはない体験を提供してくれる場所」や「家族でのお出かけ先」と答えるはずです。
本記事は、The New Yorker誌の「Can the Golden Age of Costco Last?」を通じて、コストコという小売業界の“異端児”の成り立ちと、いま直面している根本的な問い――『コストコらしさ』が永続するのか？――を探ります。

この記事では、コストコの驚異的な成長の歴史、ブランドへの消費者ロイヤリティ、そしてコストコを象徴する「カルチャー」について深掘りしつつ、その変化への懸念も示されています。
なぜコストコだけが世界中で熱狂的に愛され続けてきたのか？
そして、時代が変化し続ける今、その魔法のような魅力は持続可能なのか？――この核心に迫ります。

主張：会員制×企業哲学＝圧倒的ロイヤリティ。その本質が揺らぎ始めている？

まず、記事で提示されている象徴的な箇所を引用しましょう。

“The most important item we sell is the membership card,” Ron Vachris, the current C.E.O., has said. The company’s low prices are possible because membership fees account for much of the profits. “For Costco, culture is a business strategy,” Perkins told me. Its success requires being a place where people want to belong—and, for all Costco’s hard-nosed pursuit of low prices and high quality, such a desire has rested on an elusive sense of the company as a force for good in the world. But that world and its values seem more fragile than they used to.

（「我々が売る最も重要な商品は“メンバーシップカード”だ」と現CEOのロナルド・ヴァクリスは語る。低価格は会費収入が利益源であるからこそ実現できる。「コストコにとって、カルチャーは経営戦略」なのだ。他人が“ここに居たい”と思う場をつくること。その根底に“世の中の善なる力”として存在することが必要だったが、そうした価値観や世界そのものがもろくなっている、と記事は指摘します。）

また、次のようなエピソードも紹介されています。

Costco as we know it would not exist without Sol Price, the prickly, brilliant lawyer turned businessman behind the pioneering retail chains FedMart and Price Club.

（現代のコストコは天才的な実業家、ソル・プライスの遺産なしには存在し得なかった――という原点回帰も強調されます。）

このように、コストコのユニークネスは、単なる「低価格」や「大量消費」にとどまらず、「所属感」や「正義感」といった独自の企業哲学に根ざしてきました。
その一方で、時代背景——消費者の価値観や小売業の構造自体が大きく揺らぎ始めていることに、記事は強い問題意識を投げかけています。

見落とされがちな「コストコ体験」の核心とは何か？

コストコに熱狂する理由は、決して商品価格や品揃えといった表層的なものだけではありません。
記事では「They say ‘my Costco.’」（みんな“私だけのコストコ”と呼ぶ）と指摘しており、個々の消費者にとって“所属”の実感――単なる消費者以上、少しだけ「特別なクラブの一員」になった気分――が大きいことがわかります。

興味深いのは、コストコが育んできた“カルチャー”の正体です。

1. 会員制による「選ばれし者」意識
   安いから混雑すると分かっていても、あえて行きたくなる。
   年会費を払ってでも「その中に入る価値」があると感じさせる雰囲気。
   それが、「自分たちはコストコ会員＝賢い消費者であり、仲間だ」というアイデンティティを生みます。

2. “善なる企業”イメージ = 無意識の社会貢献
   会員ビジネスだから「利益を会員のために還元してくれるに違いない」という信頼。
   Kirkland（自社PB）ブランドにすら“良心的”な哲学があると知られています。

3. 創業者の理想主義と革新性
   記事内でも、FedMartやPrice Clubを創業したソル・プライスの逸話に触れ、「利益よりも社会全体の便益を念頭に置く思想」が、ビジネスモデルの芯として紹介されます。
   この源流を知ることで、今のコストコの“異端”ぶりの理由が明確になる、ということです。

つまり、コストコの本質は「欲しいものを安く買える巨大店舗」ではなく、「そこに参加すること自体に意味がある場＝コミュニティ的な存在」なのです。

コストコの「黄金時代」は本当に終わるのか？─ロイヤリティの限界点を探る

では今、その独自の強みに陰りが生じている現実は、なぜ起きているのでしょうか。

1. 消費者価値観の変容と“カルチャーのリスク”
   Perkins氏は「As the global landscape changes, … if Costco’s culture changes in a way that consumers do not appreciate, then Costco could lose who it is.」と言及しています。
   （世界が変化し、消費者がそれを評価しない形でカルチャーも変われば、コストコの存在意義が失われかねない）。

現実問題として、若年層は「巨大パッケージは逆に無駄」「ネットで何でも安く買いたい」「リアル店舗に行くのが面倒」といった声も増えています。
コロナ禍以降、リアル店舗の意義が問い直されているのは小売全体の傾向ですが、コストコも例外ではありません。

1. ビジネスモデルの死角 ― 競合の台頭と値上げ圧力
   コストコの根幹は「会員制度×薄利多売」です。
   しかし、AmazonやWalmartの低価格路線、地域密着スーパーのPB拡充など、競争は熾烈化しています。
   また、インフレや物流コスト上昇によって「本当に一番安いのか？」という疑問も出やすく、「年会費分の価値」を感じなくなる層が生まれがちです。

2. カルチャーの“純度”を保つ難しさ
   成長に次ぐ成長で全世界900店舗規模となったコストコですが、“行ったことがある＝家族の伝統”という文化的重みが相対化されつつあります。
   また、働き方や地域社会との関わり方も問われており、そもそも「“良き企業”の幻想」が揺らぐ時代状況に、コストコがどう応えるのかは難問です。

批評的視点：なぜコストコ流カルチャーは「永遠」と信じられてきたのか？

正直に言うと、コストコに批判的な視線はこれまであまり注がれてきませんでした。
それは、コストコが“企業の成功＝社会への善”という認識のもとで、市場とは異次元の「幸福をもたらす場所」として語られてきたからです。

しかし本当にこのカルチャーは“普遍的”なのか？と、筆者は問い直したい。
以下の点が重要です。

• コミュニティ意識の弱体化リスク
  今後、人口動態（単身世帯や高齢化）の変化や、長距離運転や大量購入が生活スタイルに合わなくなった場合、強固だった“仲間意識”が揺らぐ可能性。

• デジタル時代の「効率」重視との摩擦
  若い世代ほど、ネット通販やサブスク的発想（都度最適化）を好む傾向が強い。
  これは“メンバーシップ”制が持つ旧来的なラグジュアリーイメージや排他的魅力とはズレを生みやすい。

• コストコ流の「善良さ」は再定義が必要？
  記事で繰り返し強調される“force for good”＝健全な善意企業イメージ。
  しかしそもそも、「安値で大量販売する=善」と受け止められた時代が、これからも続くかは疑問です。
  環境負荷や食品ロス、地域経済への影響など、善悪の基準そのものも社会でシフトしつつあります。

このように見ると、“黄金時代”の終焉は決して「コストコだけの問題」にとどまらない、という点が最大のポイント。
「会社やブランドに自分を投影する時代」がシュリンクするトレンドの最前線に、コストコが立たされているようにも思えます。

まとめと示唆：コストコの未来を分けるもの——ブランド哲学の進化か、静かな終わりか

本記事の要点は、ロイヤリティの源泉は単なるグッドディール（お買い得）ではなく、「自分が属する心地よさ」や「倫理的共感」にあるということ。
企業哲学と実利主義を両立させてきたコストコですが、その“マジック”が純度を保つには、社会構造や時代精神の変化を忖度した進化が必須でしょう。

コストコらしさを守るには、単なる店舗拡大や利便性競争に巻き込まれず、“サステナブルな所属感と善意”を再発明できるかどうかがカギ。
消費者である私たちも「どうしてコストコに通うのか？」を今一度問い直す機会かもしれません。

コストコ黄金時代は終わるのか？
その答えは「これからの社会がどんな“コミュニティ感覚”や“消費観念”を大切にするのか」に、静かに委ねられているといえそうです。

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